Вкид №15 - Дівчинка-копір + хлопчик-артдир

Одного разу один талановитий рекламник придумав звести за одним столом копірайтера й арт-директора. Сталося це десь у 60-хх роках. До цього письменники і художники працювали повністю окремо, не перетинаючись. На той час копірайтери були крутішими, оскільки вони придумували ідеї, які пізніше відображалися в мистецьких творіннях дизайнерів. Дизайнери та арт-директори не брали участь у генерації ідей. І ось одного разу доля звела дві творчі енергії в один брейншторм, і з того моменту з'явилися так звані креативні пари.

Концепція креативних пар виявилася дуже успішною, бо, звісно ж, дві голови з різним фокусом зору - це завжди краще. З появою комп'ютерів і переходу малювання з ручного в графічний, позиція арт-директора стала набирати більше сили і впливу. Писаки продовжували оперувати все лише буквами і словами, чи то в цифровому, чи то в паперовому вигляді, а художники поступово виходили на вищий рівень володіння унікальними інструментами, що потребувало спецаільного навчання і практики. Тож не дивно, що розстановка сил змінилася прямо протилежно: арт-директором стало бути набагато крутіше і складніше, ніж копірайтером. І якщо раніше в креативні директори виростали з копірайтерів, що було класикою, то зараз величезна частина КД-шників - це колишні художники і дизайнери. Якщо зовсім грубо, то копіром бути стало не круто.

Але ще до нівелювання професії копіра, я чарівно кружляла в креативних тамдемах із різними артами. За іронією долі 99% з них були чоловіками. Напевно, варто відмітити розквіт сексизму і в рекламній індустрії, коли чоловіки посідали важливіші та відповідальніші позиції. Хоча могло здаватися, що серед директорів рекламних агенцій багато жінок, насправді над кожною з цих жінок стояв керуючий мужик. Що ж... дівчинка - копір, хлопчик - арт-дир - чим не класична любовна сага, з якої народжуються геніальні ідеї? Ну вже ні...

У мене було багато арт-дирів, але тільки з одним із них я замутила тривалі й болісні стосунки. Чи сприяло це нашій продуктивності? Навряд чи. Бо всі відтінки наших стосунків позначалися на роботі та проєктах. Ми штормили в офісі, у кав'ярні, на лавочці в парку, у ліжку, у ванній із піною та в інших місцях. Він завжди покровительськи схвалював або критикував мої ідеї, а свої підносив до неймовірних висот. Він був грандіозним нарцисом, навколо геніальності якого крутився весь світ, як і мої скромні потуги виділитися.

Пам'ятаю, як ми народжували ідеї наружки для одного відомого українського банку та його іпотечного продукту. Тоді він поправив корону на своїй голові й грандіозно видав: «Своя квартира ближче до тіла». Цьому передувала довга прелюдія з роздумів про те, що своя квартира - це круть крута і найважливіше та найближче місце для людини. Слоган з візуалом, де намальована дівчина у футболці з написом вище, були затверджені клієнтом і вивішені на вітринах відділень банків. Як то кажуть, про смаки клієнтів креативщики вже давно не сперечаються.

Ми разом придумали багато рекламних кампаній для БТЛя. Однак моє місце було завжди - за ним. Я була його музою і натхненницею. А він - моїм покровителем і захисником. Ми були міцною і непробивною парою, яка робила все, що хотіла, як хотіла і де хотіла. Від сексу в офісі до приголомшливих презентацій клієнту, участі у фестивалях і повного байкоту роботи на тижні.

Він був моїм першим арт-диром, а як відомо, перші залишаються в сердечку на все життя. Після нього я усвідомила одну важливу річ - ніколи не мути зі своїм арт-диром, навіть якщо він Джуд Лоу на мінімалках. І я більше ніколи не мутила. Я змінювала арт-дирів в один час, як рукавички. Працюючи копіром в одному мережевому агентстві, позиція арт-дира постійно змінювала кандидатів, і мені доводилося підлаштовуватися під кожного нового хера з гори. Зараз я думаю, чому робила це? Чому я, сторожла креативного царства в офісі, прогиналася під кожного новоприбулого воображалу-генія? Напевно, цьому є три пояснення: 1. моя безхребетність і відсутність самооцінки, 2. тиск влади художників над письменниками, і 3. Той самий махровий сексизм, коли на бренштормінгу квота жінок відсотків 20-30, і найсміливіші та найзухваліші - це, звісно ж, креативні перці.

Сьогодні ситуація не стала набагато кращою. Відсоток копірайтерів жіночої статі в рази більший, ніж чоловічої. Однак тішить те, що артів і дизайнерів серед жінок теж побільшало.

Креативна пара - це, як не крути, стосунки. З ліжком чи без, але двоє грають свої ролі. А в будь-яких стосунках є хтось ведений і хтось ведучий. Чудово, коли пара може мінятися цими ролями, але, як правило, серед креативників багато «геніїв», які дуже люблять бути локомотивом. І це добре, адже саме на цих «геніях» і тримається вся індустрія, саме вони драйвлять клієнтів, кидають виклики, роблять сміливі випади і провокують споживача. Такі люди мають бути в рекламі обов'язково! Однак, якщо говорити про креативну пару, то чи зможуть двоє геніїв поміститися під одним софітом?

Якщо ви прогуглите найвідоміші креативні пари, то помітите ту ж саму обставину, яку я описала вище: більшість арт-директорів чоловіки, а копірайтерів - жінки. І то не з самого початку. На самому початку були тільки Адами, а вже потім з їхніх стегон з'явилися Єви.

Я була тією самою Євою, проте м'якою маніпуляторкою і чарівницею. Я могла з будь-якого посереднього арту зробити генія. Так, так, це був мій основний скіл. Будь-який арт у парі зі мною починав світитися і трохи підростав угору. Я ніколи не конкурувала за ідеї, а відповідно і рідко продавала свої. Але мене це мало хвилювало. Я формувала щасливі креативні пари, але не своє щасливе професійне майбутнє. Ені вей...

Сьогодні креативних пар стало набагато більше, і в кожній із цих пар - один і той самий учасник. Він із тобою штормить, підтримує, надихає, якщо треба і намалює, і напише будь-який формат. Тепер ми проводимо з ним робочі години в пошуках ідей, а потім і вечірні в пошуках компанії під вінішко та вилити душу. Ось так змінилася реклама сьогодні. Сьогодні не важливо, ти копір чи арт-дир, хлопчик чи дівчинка, твоя ідеальна креативна пара - чат ЖПТ. І це прекрасно!