Вкид №13 - Відеоролик, який я не придумала

Ну що ми все про п'янки, та про п'янки! Між попойками ми все ж трохи працювали...

пс. Наприкінці цього розділу я помістила коротенький креативний бриф на відеоролик для справжніх креативщиків, не те, що деякі.

Насправді, there are величезна кількість роликів, яких я не придумала)))

Усе ж таки, я вийшла з БТЛю, до якого, до речі, увійшла з великої дурості. Пам'ятаю, ще на найпершій співбесіді мене запитали: «Вас не бентежить, що це не АТЛ»? Йшов 2006 рік. Тоді БТЛ відбрунькувався від АТЛ, але я й гадки не мала, чим вони відрізняються. Мені просто потрібні були гроші і веселощі.

Трохи матчастини щодо сабжекту:

АТЛ - above the line - реклама, спрямована на традиційні маркетингові канали: ТБ, радіо, преса.

БТЛ - below the line - реклама, що використовує нетрадиційні прямі канали комунікації з користувачем: роздача листівок, розсилка, акції, заходи. Коли з'явився інтернет, з'явилося і таке поняття як ТТЛ - through the line, що об'єднує різні способи маркетингових комунікацій.

Ось я починала з БТЛ, тобто моєю спеціалізацією були промоакції, робота з промоутерами, промо-заходи, а пізніше - інтернет-промоакції. Коли інтернет розвинувся до соціальних мереж, промороликів і рілсів, а я виросла до креативного директора, я також брала участь у розробках і зйомках відео, але це вже трохи інша епоха - час UGC, так би мовити. А до цього продакшен відеоролика для ТБ мав набагато грандіозніший, складніший, багатошаровіший і дорожчий вигляд. Це було схоже на зйомки маленьких фільмів із залученням крутих режисерів, сценаристів, і звісно ж, крутих креативників. Ось таким креативщиком я не була. А тому коли я потрапляла в «класичні», так би мовити, креативні команди, мої позиції були слабкішими, та й впевненості не було зовсім. Однак, я завжди сміливо плювалася ідеями та концептами, а ще частіше - інсайтами, бо любила працювати з дослідженнями, аналітикою та даними про користувачів, які надавав клієнт. Або не надавав, і ми йшли в поля і самі дізнавалися все про наших споживачів. Це я любила найбільше. Я завжди дуже точно і легко обчислювала проблему і потребу аудиторії, описувала інсайт, а потім уже разом із креативною командою ми штормили ідеї, які допомагали вирішити цю проблему. Після чого натягували ідеї на канали комунікації та ліпили з усього цього проєкт. Але для мене завжди було найскладнішим - «надіти» ідею на відеоряд.

У 2013 році за рекомендацією мого друга, крутого копірайтера, який дав світові хлопчиків Бонжур, я потрапила у мережеву міжнародну креативну агенцію, що в усьому світі займається рекламою тютюнової продукції Philip Morris. Я працювала, як і багато хто, на цигарках преміум лінійки, але іноді мене, як і інших працівників нудної та обмеженої цигаркової індустрії, кликали взяти участь у справжніх креативних тендерах. Там ми відводили душу, давали волю креативу і могли розвернутися на багато каналів. Такі сесії були важливі для стомлених і обкурених Мальбором рекламістів. Це я зрозуміла через півроку написання жорстко обмежених у всіх смислах текстів для вкладишів пачок сигарет і придумування промоакцій на планшеті для курців біля кіосків.

Так одного разу я майже засяяла на одному з брейнштормів для реклами відомого бренду соку в тетрапаках. Проблемою було те, що люди не вірили в натуральність соку і завданням креативників було розвіяти цей нібито міф. Креативний директор зібрав нас за великим столом, забрифував і дав день на вигадування ідей. Щасливі й натхненні копіри, затиснувши в зубах цигарки, розбіглися по кутках на зустріч зі своєю запиленою креативною музою.

Якщо ти креативник, то напевно знаєш це відчуття, коли коліщатка фантазії, нескінченного досвіду перегляду Канських Левів і життєвої мудрості поколінь починають зі скаженим запалом крутитися у твоїй голові та, наче пазли, складатися у химерні картинки і фрази. Креативник, який народжує ідеї, - це по-справжньому творець, який живиться космічною, а подекуди й хімічною енергією. Він світитися, наче лампочка, а його божевільні очі пропалюють невидимі обрії. Нога нервово трясеться, зуби догризають олівець, а черговий списаний папірець летить літачком у смітник. Ах, цей прекрасний, ні з чим не порівнянний процес народження геніальних ідей!

Наприкінці дня ми зібралися за тим же довгим столом, втомлені, скоса поглядаючи один на одного в захоплено-конкурентній сутичці, а на чолі столу височів гордий креативний директор. Процес обміну ідеями в креативників буває не надто талерантним, особливо коли приєднуються люди з інших відділів, акаунти, стратеги чи інші критики, котрі вважають, що вони знають клієнта краще. Однак цього разу ми перевершили самі себе. Прекрасні ідеї та схвальні вигуки лилися з усіх боків, після чого креативний директор зібрав шорт-лист із найгеніальніших ідей і наказав наступного дня прийти з готовими сторіками. До шорт-листа потрапила і моя ідея.

Моя ідея звучала дуже просто, але занурювала в найглибшу безодню правди життя, такої простої та щоденної, такої менстримової та важливої, що так витончено вирішує проблему клієнта.

- Я вважаю, що помилка всіх реклам соків у тому, що вони показують занадто ідеальні фрукти. Наприклад, апельсини: такі, що переливаються в променях сліпучого сонця, наче діаманти, з ідеальними помаранчевими боками, абсолютно симетричними й бездоганно оксамитовими. Однак... як ми всі знаємо, те, що натурально - далеко не ідеально.

І тут у кожного перед очима застрибали циці, натуральні й фейкові, а ще трохи підгнилі й нерівні апельсини та інші неідеальності нашого грішного життя, які ми навчилися підробляти або покращувати в спробі наблизитися до перфектності.

Моя ідея дуже сподобалася КД. Він сказав, що в неї є потенціал, але потрібен хороший, сильний ролик, який розкриє ідею. І на цьому моменті мої мозкові коліщатка зі скреготом зупинили свій хід. Всю ніч і весь ранок дорогою до офісу я думала про те, чи доречно показувати в ролику про сік грудні імпланти і як показати недолугі апельсини, але зрештою, червоніючи і заїкаючись, за круглим столом, мені довелося мляво і ганебно зізнатися, що я нічого не придумала. КД був розчарований і тут же повернув мене на вкладиші Мальборо, а в дизайн взяли сторіборд іншого копірайтера.

Тендер ми успішно програли, але ця історія навчила мене деяким корисним речам: 1. не той крутий, хто придумав, а той, хто придумав, реалізував і продав, 2. вигадувати тільки ідеї недостатньо для того, щоб бути крутим рекламником, 3. іноді ідеї відлітають надто далеко від можливості їх утілити в життя, і ми, креативщики, часто ображаємося на те, що нас не розуміють, 4. я абсолютно не вмію мислити відеороликами і назавжди залишуся сраною сигаретною писакою.

Так от, бриф:

Клієнт: преміальний бренд соків Juicu juice

Продукт: апельсиновий сік

ЦА: молоді люди, 25-35 років, жителі великих міст, які дбають про своє здоров'я і обирають швидкі та легкі рішення в повсякденному житті.

Проблема: люди перестали довіряти сокам у тетрапаках, вважаючи їх хімією.

Завдання: придумати відеоролик 15-30 сек, який змінить думку людей про те, що соки Juicu juice ненатуральні.

Концепт: усе натуральне - неідеальне, а ідеальне - ненатуральне.

Have fun, creative monsters!